تبلیغات دیجیتال؛ بازاری ۳۲ همتی که هر بار پس از بحران جان تازه‌ای می‌گیرد
طبق ارزیابی گزارش «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵»، اندازۀ بازار تبلیغات دیجیتال ایران به حدود ۳۲.۲ هزار میلیارد تومان افزایش یافته است؛ به‌طوری‌که شبکه‌های اجتماعی با سهم ۳۱ درصد، بزرگ‌ترین بخش این بازار را در اختیار دارند. همچنین، یکتانت تاکید می‌کند که این رقم نسبت به سال گذشته دارای روندی صعودی بوده و در سال ۱۴۰۲، اندازۀ این بازار به‌صورت تخمینی برابر با ۱۱ همت محاسبه شده بود. در طول سال، در سه مقطع بحرانی، بودجه‌های تبلیغاتی به‌ترتیب ۸۵.۶ درصد در جنگ ۱۲ روزه، ۸۲.۳ درصد در اعتراضات دی و ۷۷.۲ درصد در جنگ ۳۹ روزه کاهش یافتند؛ اما این افت‌ها ماندگار نبودند و بودجه‌ها پس از هر بحران دوباره به وضعیت طبیعی خود بازگشتند.
گزارش یکتانت تنها نمایانگر بازاری کوچک‌شده نیست که در حال بازگشت به حالت ابتدایی خود است. بر اساس این گزارش، تعداد تبلیغ‌کنندگان فعال یکتانت در ۹ ماه از ۱۲ ماه سال نسبت به دوره مشابه سال گذشته، بین ۷ تا ۴۷ درصد افزایش یافته و میانگین ماهانه آن در کل سال حدود ۱۵ درصد بیشتر از سال ۱۴۰۳ بود. از سویی دیگر، در هنگام قطع اینترنت، بخشی از ترافیک که پیش از آن روی شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های خارجی جابه‌جا می‌شد، به سمت اپلیکیشن‌های داخلی منتقل گردید. همچنین در این شرایط، ترافیک اپلیکیشن‌های تبلیغاتی تا ۵۰ درصد افزایش یافت و بازدیدهای تبلیغاتی در بازی‌های موبایلی در دوران بحرانی سال به بیش از دو برابر رسید.
این گزارش بر مبنای داده‌های جمع‌آوری‌شده از تعدادی از بازیگران بازار و یک پیمایش خصوصی از ۹۵۹ نفر در سراسر کشور تدوین شده است. این پیمایش با همکاری شرکت پژوهش بازار رسانه امروز انجام گرفته و نمونه آن به‌صورت تصادفی و با پوشش جغرافیایی متنوعی از شهرهای کشور جمع‌آوری و به لحاظ متغیرهایی مثل سن، جنسیت و توزیع جغرافیایی تنظیم شده است. حجم نمونه با سطح اطمینان ۹۵ درصد، خطای حدود ۳.۲ درصدی را نشان می‌دهد.
بازاری که بعد از هر بحران بازمی‌گردد
اگر روایت را از رفتار کاربران آغاز کنیم، نخستین نشانه این است که اینترنت اکنون دیگر تنها به‌عنوان ابزاری برای ارتباطات روزمره ایرانیان محسوب نمی‌شود. پیمایش یکتانت نشان می‌دهد که ایرانیان به‌طور متوسط روزانه چهار ساعت از اینترنت استفاده می‌کنند و ۶۲ درصد آنها برای ارتباط با خانواده و دوستان به اینترنت مراجعه می‌کنند. با این‌حال، این حضور در نسل‌های مختلف یکسان نیست. ۴۳ درصد نسل Z روزانه بیش از چهار ساعت آنلاین هستند؛ این رقم برای نسل Y به ۳۴ درصد و برای نسل X به ۲۴ درصد می‌رسد.
اختلاف نسلی تنها در مقیاس زمان کاربری نیست، بلکه در نوع استفاده نیز مشهود است. نسل Z بیشتر به تماشای فیلم‌ها، سریال‌ها و ویدئوها، گوش دادن به موسیقی و سپری کردن زمان در فضای مجازی پرداخته و ۶۰ درصد این نسل از ابزارهای هوش مصنوعی بهره‌برداری می‌کنند. در مقابل، نسل X به‌طور بیشتری بر ارتباط با خانواده و دوستان، دنبال کردن اخبار و خدمات بانکی تمرکز دارد، در حالی‌که نسل Y در خریدهای اینترنتی پیشتاز است.
استفاده از اینترنت از دقایق ابتدایی صبح آغاز می‌شود. بیش از ۴۰ درصد از هر سه نسل، اولین اقدام خود پس از بیدار شدن را چک کردن شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها اعلام کرده‌اند؛ این سهم در نسل Z به ۴۶ درصد، در نسل Y به ۴۵ درصد و در نسل X به ۴۱ درصد می‌رسد.
این وابستگی به فضای آنلاین باعث شده هر گونه اختلال در اینترنت به‌صورت مستقیم بر رفتار مصرف‌کنندگان و به تبع آن، بر رفتار تبلیغ‌دهندگان تأثیر بگذارد.
در جریان اعتراضات دی‌ماه ۱۴۰۴، بازدید صفحات وب فارسی به‌طور قابل‌توجهی به یک‌پنجم سطح پیش از قطع اینترنت رسید، اما پس از برقراری دوباره اتصال، در عرض حدود سه هفته به سطح قبل از بحران بازگشت. روند مشابهی در جنگ ۳۹روزه نیز مشاهده شد که بازدیدها تقریباً به نصف سطح پایه کاهش یافت و بعد از پایان بحران، به آرامی مجدداً افزایش یافتند.
این روند در کلیک‌های تبلیغات نیز قابل ملاحظه بود. تعداد کلیک‌های تبلیغات وب فارسی به بالاترین سطح دو ساله خود در آذر رسید، سپس با آغاز جنگ ۳۹روزه و قطعی سراسری اینترنت در اسفند افت کرد و در فروردین ۱۴۰۵ به کمترین میزان کل دوره تحلیل رسیده است؛ ولی بعد از آتش‌بس و شروع مجدد اینترنت، روند صعودی آغاز گردید.
حتی قیمت تبلیغات نیز از تأثیرات بحران‌ها بی‌بهره نبود. هزینه هر کلیک (CPC) تبلیغات وب فارسی در طی جنگ ۱۲روزه به‌طور میانگین ۴۶ درصد کاهش یافت، اما تا آذر و همزمان با کمپین‌های بلک‌فرایدی حدود ۸۴ درصد افزایش پیدا کرد. پس از اعتراضات دی و جنگ ۳۹روزه، این شاخص دوباره حدود ۳۵ درصد نسبت به میانگین سالانه کاهش یافت و بعد از آتش‌بس تا خرداد ۱۴۰۵ به ۶۶ درصد افزایش یافت.
ارزش بازار تبلیغات دیجیتال
در این بازار، اندازه تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ تقریباً ۳۲.۲ هزار میلیارد تومان ارزیابی شده است. بیشترین سهم بازار، با ۳۱ درصد، معادل حدود ۱۰ هزار میلیارد تومان، مربوط به شبکه‌های اجتماعی است. پس از آن، رسانه‌های خرده‌فروشی با ۱۶ درصد، پلتفرم‌های ویدیویی VOD و UGC با ۱۵.۵ درصد، و وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها با ۱۲.۴ درصد قرار دارند. این چهار بخش به‌طور کلی تقریباً سه‌چهارم بازار را در اختیار دارند.
دراین بین، تبلیغات گوگل ۱۱.۸ درصد از بازار را به خود اختصاص داده که سهمی تقریباً برابر با وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها دارد. پیامک ۷.۴ درصد، اپ‌استورها ۴.۴ درصد و رپورتاژ آگهی ۱.۵ درصد سهم دارند.
این ترکیب در شرایطی شکل گرفته که بازار جهانی تبلیغات نیز به‌سمت دیجیتال در حال حرکت است. طبق داده‌های گزارش، مجموع بودجه تبلیغات جهان در سال ۲۰۲۵ از یک تریلیون دلار عبور کرده و ۶۶.۸ درصد از بودجه‌های جهانی در کانال‌های دیجیتال هزینه شده است. بودجه تبلیغات دیجیتال جهانی نیز پیش‌بینی می‌شود که از ۶۶۸.۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۵ به ۸۱۷.۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۸ خواهد رسید.
ایران، اما در منطقه‌ای قرار دارد که سهم تبلیغات دیجیتال آن هنوز فاصله‌ای قابل توجه با شرق آسیا دارد. در سال ۲۰۲۵، تبلیغات دیجیتال ۵۲.۵ درصد از بودجه تبلیغاتی شرق آسیا را تشکیل خواهد داد، در حالی که این سهم در جنوب غرب آسیا ۲۸.۸ درصد و در جنوب آسیا ۱۹.۶ درصد خواهد بود.
تبلیغ‌دهنده‌ها محتاط‌تر شده‌اند
یکی از مهم‌ترین داده‌های گزارش، رفتار تبلیغ‌دهندگان در دوره‌های بحرانی است. بر خلاف انتظار اولیه، تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال به‌صورت پایدار کاهش نیافت. در ۹ ماه از ۱۲ ماه سال، تعداد آنها نسبت به سال قبل بین ۷ تا ۴۷ درصد افزایش یافته و میانگین ماهانه آن در کل سال ۱۵ درصد بیشتر از سال ۱۴۰۳ بود. حتی در تیر، که بلافاصله پس از جنگ ۱۲روزه بود، تعداد تبلیغ‌دهندگان از تیر سال گذشته بیشتر بود و در مرداد نیز از سطح پیشین جنگ نیز فراتر رفت.
تعریف داده شده از «تبلیغ‌دهنده فعال» مشخص است: کسب‌وکاری که در هر ماه بیش از ۵۰ میلیون تومان صرف تبلیغات در یکتانت کرده باشد. اما میان «حضور تبلیغ‌دهنده» و «میزان هزینه کردن» فاصله وجود دارد. رشد نقطه‌به‌نقطه بودجه تبلیغات در تمام ماه‌های ۱۴۰۴ به جز تیر و سه ماه فصل زمستان رشد سه‌رقمی را نشان می‌دهد. با این حال، در اسفند، بودجه تبلیغات نسبت به اسفند سال قبل ۳۲ درصد کاهش یافت. از نظر حجم مطلق، آذر، همزمان با کمپین‌های متعددی مانند بلک‌فرایدی، بیشترین میزان بودجه خرج‌شده را به ثبت رساند. بلک‌فرایدی یکی از نقاط عطف سال بود: در تاریخ ۷ آذر ۱۴۰۴، بیش از ۱.۵ میلیارد نمایش تبلیغ یکتانت ثبت گردید و بودجه کمپین‌های تبلیغاتی در این روز نسبت به ۹ آذر ۱۴۰۳ بیش از ۲۰۰ درصد افزایش یافت.
تاثیر غیرهمسان بحران بر کسب‌وکارها
بر اساس گزارش یکتانت، شدیدترین میزان آسیب به بودجه تبلیغات در جنگ ۱۲روزه وارد آمد. درواقع، افت ۸۵.۶ درصدی بودجه بعد از این بحران طی ۱۶ روز جبران شد. در بحران دی، بودجه ۸۲.۳ درصد کاهش یافت و ۳۷ روز برای بازگشت به حالت عادی زمان لازم بود. همچنین، جنگ ۳۹روزه نیز افت ۷۷.۲ درصدی را به‌همراه داشت، اما برگشت به حالت طبیعی آن ۷۵ روز به‌طول انجامید.
در این گزارش، «بازگشت به وضعیت عادی» به معنای رسیدن به ۸۰ درصد از میانگین یک هفته پیش از شروع بحران تعریف می‌شود. این بحران‌ها به‌طور همزمان برای همه بسترها یک تأثیر یکسان نداشته‌اند. در زمان قطع اینترنت، اپلیکیشن‌های خارجی تقریباً غیرفعال شدند. ظرفیت نمایش تبلیغات در این اپلیکیشن‌ها در سه مقطع قطع اینترنت تا ۹۸ درصد کاهش یافت و در برخی دوران‌ها افت ظرفیت وب‌سایت‌ها نیز در بدترین وضعیت به ۷۳ درصد رسید. اما در مقابل، اپلیکیشن‌ها و پیام‌رسان‌های داخلی با افزایش ظرفیت نمایش مواجه شدند.
در جنگ ۳۹روزه، حدود ۸۱ درصد وب‌سایت‌ها نه تنها با کاهش ظرفیت مواجه بودند، بلکه نتوانستند حجم نمایش از‌دست رفته خود را بازیابی کنند. در سوی دیگر، ۶۸ درصد از اپلیکیشن‌ها افزایش ظرفیت را تجربه کرده و ۴۷ درصد کل اپلیکیشن‌ها، پس از دوره بازیابی، همچنان در سطحی بالاتر از قبل از جنگ باقی ماندند.
این جابه‌جایی ترافیک در رفتار کاربران نیز مشهود است. در دی و اسفند ۱۴۰۴، با قطع اینترنت، ترافیک کاربران از شبکه‌های اجتماعی خارجی و وب‌سایت‌ها به سمت اپلیکیشن‌های داخلی منتقل شد و ترافیک اپلیکیشن‌های تبلیغ‌دهنده در هر دو دوره تا ۵۰ درصد افزایش یافت. در بازی‌های موبایلی این تغییر حتی چشمگیرتر بود؛ استفاده از بازی‌ها در هر سه مقطع بحرانی سال گذشته تا بیش از دو برابر افزایش یافت.
کوچک شدن وب فارسی
در سال ۱۴۰۴، بیش از ۱۰ هزار وب‌سایت ایرانی تبلیغ‌کننده وجود داشت و بیش از ۵۶۲ میلیارد نمایش تبلیغ در این وب‌سایت‌ها ثبت گردید. با این‌حال، میزان بازدید وب فارسی در حال کاهش است. بازدید صفحات وب فارسی در سال ۱۴۰۴ نسبت به ۱۴۰۳ بیش از ۲۵ درصد و در مقایسه با سال ۱۴۰۲ بیش از ۴۰ درصد کاهش یافت. گزارش دو عامل اصلی را در این روند مؤثر می‌داند: بالابردن استفاده از اپلیکیشن‌های تلفن همراه و قطعی‌های مکرر اینترنت.
در میان ناشران تبلیغات، موسیقی با ۱۴.۸ درصد، بیشترین سهم را دارد و پس از آن حوزه‌های مالی و سرمایه‌گذاری با ۱۰.۹ درصد و تکنولوژی و فناوری با ۹.۹ درصد قرار می‌گیرند. محتوای سرگرمی‌محور شامل موسیقی، سینما، سریال، سرگرمی، بازی، نرم‌افزار و فرهنگ و هنر نیز به‌طور کلی نزدیک به یک‌سوم حوزه فعالیت ناشران را تشکیل می‌دهد. اما در زمینه بودجه تبلیغاتی، داستان به‌گونه‌ای دیگر است. حوزه مالی، فناوری‌های مالی و بیمه با ۲۶ درصد، بیشترین سهم را در بودجه تبلیغات وب به خود اختصاص داده‌اند. طلا، نقره و زیورآلات ۱۳.۸ درصد و لوازم خانگی و اداری ۱۱.۴ درصد را به خود اختصاص داده‌اند. در میان حوزه‌های مختلف، «طلا، نقره و زیورآلات» بیشترین رشد بودجه را به ثبت رسانده و بودجه تبلیغاتی آن سه برابر شده است. همچنین لوازم خانگی و اداری ۲.۵ برابر و پیام‌رسان‌ها ۲.۲ برابر رشد بودجه داشته‌اند.
اپلیکیشن‌ها برنده قطعی اینترنت
با توجه به داده‌های اپ‌استورهای ایرانی مایکت و سیب‌اپ که در این گزارش ذکر شده، در پایان سال ۱۴۰۴، بیش از ۸۲ میلیون کاربر اندروید و بیش از ۹ میلیون کاربر iOS در ایران ثبت شده‌اند. در همین سال، بیش از ۹ هزار اپلیکیشن جدید ایرانی برای اندروید و بیش از ۹۰۰ اپلیکیشن جدید ایرانی برای iOS معرفی شده است؛ با این حال، تعداد اپلیکیشن‌های جدید اندرویدی ۱۸ درصد و iOS حدود ۴۶ درصد نسبت به سال قبل کاهش یافته است. مایکت در سال ۱۴۰۴، بیش از ۲.۱۳ میلیارد نصب و به‌روزرسانی ثبت نموده که ۱.۲۹ میلیارد مورد آن نصب جدید بوده است. از میان نصب‌های جدید، بازی‌ها ۵۹ درصد را تشکیل داده و بیش از ۸۴۳ میلیون به‌روزرسانی نیز انجام شده است.
با این وجود، تولید اپلیکیشن‌های جدید در حال کاهش است. تعداد اپلیکیشن‌های جدید ایرانی منتشر شده در مایکت از ۲۸ هزار و ۲۸ مورد در سال ۱۴۰۲ به ۱۶ هزار و ۸۳۶ مورد در ۱۴۰۳ و ۹ هزار و ۳۳ مورد در سال ۱۴۰۴ کاهش یافته است؛ یعنی طی دو سال، ۶۸ درصد افت داشته است. در مقابل، قطع اینترنت سبب افزایش تقاضا برای اپلیکیشن‌ها شد. تعداد جست‌وجوهای اپلیکیشن‌ها در مایکت در دی، همزمان با قطع اینترنت، تقریباً دو برابر ماه پیش گردید و در اسفند به بیش از ۲۷۰ میلیون جست‌وجو رسید. مجموع جست‌وجوهای برنامه‌ها و بازی‌ها در مایکت نیز بیش از ۱.۹ میلیارد مورد بود.
داده‌های ادتریس نیز همین تغییر رفتار را تایید می‌کند. مجموع نصب‌های ارگانیک اپلیکیشن‌های ایرانی پایش شده در سال ۱۴۰۴ به ۱۴۷.۳ میلیون رسید؛ در حالی که این رقم در ماه‌های عادی بین ۷.۵ تا ۱۰.۵ میلیون بود، خرداد ۱۲.۱ میلیون، دی ۲۳.۴ میلیون و اسفند ۲۴.۴ میلیون نصب ثبت کردند؛ یعنی نصب‌ها در دی و اسفند دو تا سه برابر میانگین ماه‌های عادی شده است.
شبکه‌های اجتماعی؛ بزرگ‌ترین بازار
شبکه‌های اجتماعی با ۳۱ درصد بزرگ‌ترین سهم بازار تبلیغات دیجیتال ایران را در اختیار دارند، اما این بازار نیز در سال ۱۴۰۴ تغییرات قابل توجهی را تجربه کرده است. در اینستاگرام فارسی حدود ۶۳۰ میلیون محتوا در صفحات عمومی ایرانیان منتشر گردید و مجموع لایک‌های این صفحات از ۹۱۰ میلیارد فراتر رفته است.
در تلگرام فارسی نیز بیش از یک میلیارد پست در سال ۱۴۰۴ منتشر شد و مجموع بازدید محتواهای فارسی از ۹۹۰ میلیارد عبور کرد. با این حال، قطع دسترسی در پایان سال باعث شد تعداد پست‌های منتشر شده در این پلتفرم به حدود یک‌ششم میانگین ماهانه برسد. در یوتیوب نیز بیش از چهار میلیون محتوای فارسی تولید شده و مجموع بازدید ویدئوهای فارسی به بیش از ۲.۴۴ میلیارد رسید؛ اما بازدید ویدئوهای فارسی در اسفند نسبت به تیر بیش از ۷۵ درصد کاهش یافت و به ۵۸ میلیون رسید.
در مقابل این وقایع، همزمان پلتفرم‌های داخلی رشد قابل‌توجهی داشتند. در پایان ۱۴۰۴ تعداد کاربران فعال روزانه روبیکا از ۲۸ میلیون به ۵۰ میلیون و کاربران فعال ماهانه آن از ۴۴ میلیون به ۶۰ میلیون افزایش یافت. به‌علاوه، بله بیشترین رشد نسبی را تجربه کرده و DAU آن چهار برابر و MAU آن نزدیک به سه برابر شده است. سروش‌پلاس نیز افزایش چشمگیری در DAU و MAU داشته و بیش از سه برابر شده است. تجارت اجتماعی نیز در این بسترها رشد کرده و تعداد فروشگاه‌های روبیکا در پایان سال ۱۴۰۴ به بیش از ۱۷ هزار رسید که نسبت به سال گذشته ۲۱ درصد افزایش یافته است. همچنین بله نیز بیش از ۵۴ هزار فروشگاه ثبت شده و سروش‌پلاس دارای بیش از ۱۸ هزار فروشگاه است که ۲۸ درصد بیشتر از سال گذشته است.
اما داستان اینستاگرام در ایران متفاوت است. طبق داده‌های «زلکا»، تعداد فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی در ایران در مقایسه با سال‌های ۱۴۰۲ و ۱۴۰۴، ۴۰ درصد کاهش یافته است. در همین بازه، تعداد فروشگاه‌های اینستاگرامی در عراق ۵۹ درصد، اندونزی ۳۹ درصد، ترکیه ۲۹ درصد، امارات ۲۵ درصد و قطر ۲۵ درصد افزایش یافته است. گزارش، این کاهش در ایران را به محدودیت‌های دسترسی به اینستاگرام و قطعی‌های مکرر اینترنت نسبت می‌دهد. از سوی دیگر، طبق داده‌های شرکت جریان، فعالیت تبلیغاتی در اینستاگرام نیز تحت تأثیر بحران قرار گرفته است. در آذر ۱۴۰۴، تعداد تبلیغات به ۱۴۲ هزار پست و ۱۷۴ هزار استوری رسید؛ اما از دی‌ماه و همزمان با اعتراضات، حجم تبلیغات به‌طرز قابل توجهی کاهش یافت. از ۱۹ دی تا اواسط بهمن تعداد تبلیغات تقریبا به صفر رسید و در اسفند نیز پس از آغاز جنگ ۳۹روزه، تبلیغات از ۹ اسفند تا پایان سال متوقف گردید.
هوش مصنوعی از حاشیه به عادت روزمره
یکی از مهم‌ترین یافته‌های پیمایش سال جاری گزارش یکتانت، میزان نفوذ ابزارهای هوش مصنوعی در میان کاربران ایرانی است. ۵۷ درصد ایرانیان اعلام کرده‌اند که از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنند و از میان کاربران این ابزارها، ۹۲ درصد کاربر ChatGPT هستند. استفاده از این ابزارها البته در نسل‌های مختلف تفاوت‌های معناداری دارد. در نسل Z تنها ۲۶ درصد گفته‌اند هرگز از ابزارهای هوش مصنوعی بهره نبرده‌اند و ۳۸ درصد از آنان استفاده روزانه و مداوم دارند. در نسل X، ۴۹ درصد هرگز از این ابزارها استفاده نکرده و تنها ۱۲ درصد به‌طور روزانه از آنان استفاده می‌کنند. نسل Y با ۴۲ درصد عدم استفاده و ۱۹ درصد استفاده روزانه در میانه این دو نسل قرار دارد.
مهم‌ترین کاربرد هوش مصنوعی در میان هر سه نسل، «کسب اطلاعات و یادگیری» بوده است؛ ۵۹ درصد نسل Y، ۵۷ درصد نسل Z و ۵۲ درصد نسل X از هوش مصنوعی برای این هدف استفاده کرده‌اند. استفاده کاری نیز در نسل Y به ۴۳ درصد و در نسل X به ۳۹ درصد رسیده و ۴۸ درصد نسل X از هوش مصنوعی برای مسائل پزشکی و سلامت بهره برده‌اند. این در حالی است که ۸۶ درصد پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که در یک سال گذشته هیچ هزینه‌ای برای تهیه اکانت ابزارهای هوش مصنوعی نکرده و تنها ۱۴ درصد تجربه پرداخت داشته‌اند.
زیاد دیده‌شدن به معنی اعتماد نیست
پیمایش یکتانت یک تناقض مهم در بازار تبلیغات را به تصویر می‌کشد: مشاهده بالای یک رسانه به‌معنای اعتماد به تبلیغات آن نیست.
بیلبوردها و تبلیغات محیطی با ۹۶ درصد، بالاترین دیده‌شدن را در میان رسانه‌های بررسی شده داشته‌اند. پس از آن، تبلیغات داخل فروشگاه با ۹۲ درصد، پیامک با ۹۱ درصد، تبلیغات روی وسایل نقلیه با ۹۰ درصد و وب‌سایت‌ها با ۸۶ درصد قرار دارند. اما در اعتماد، واقعیت به‌طور کاملاً متفاوتی نمایان می‌شود. تقریباً یک‌چهارم پاسخ‌دهندگان به تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات داخل فروشگاه اعتماد دارند و در سایر کانال‌ها نیز «بی‌تفاوتی» بیشتر از بی‌اعتمادی به چشم می‌خورد. از سوی دیگر، حدود ۶۰ درصد ایرانیان حداقل یک‌بار در ماه خرید آنلاین انجام می‌دهند. اما این رفتار در زمان قطعی اینترنت تغییر می‌کند. مهم‌ترین تغییر در الگوی خرید آنلاین، «تاخیر یا انصراف از خرید» بوده که در نسل Z به ۵۲ درصد رسیده است. واکنش مردم به تبلیغات در دوران بحران‌ها نیز به‌گونه‌ای یکسان نیست. در میان افرادی که در این دوره‌های بحرانی تبلیغات برندها را مشاهده کرده‌اند، ۶۰ درصد نسل X، ۴۷ درصد نسل Y و ۶۵ درصد نسل Z گفته‌اند که این تبلیغات تأثیری بر واکنش آنها نداشته است. در عوض، حدود یک‌چهارم مخاطبان واکنش منفی یا انتقادی به تبلیغات داشته‌اند.
وضعیت رپورتاژ و پیامک متاثر از بحران‌ها
رپورتاژ آگهی نیز در سال ۱۴۰۴ رشد داشته است. بیش از ۷۴۰۰ رسانه به انتشار رپورتاژ آگهی پرداخته‌اند و تعداد وب‌سایت‌های ایرانی ناشر رپورتاژ به بیش از ۷۴ هزار رسانه رسیده و تعداد رپورتاژهای منتشرشده به بیش از ۲۵۱ هزار مورد بالغ شده که گردش مالی انتشار آن به بیش از ۴۷۴ میلیارد تومان رسیده است. این اعداد به‌ترتیب نسبت به سال قبل به‌شرح زیر بهبود یافته است: ۵۸ درصد، ۶۶ درصد و ۳۲ درصد. بیشترین سهم موضوعی رپورتاژها مربوط به پزشکی، سلامت و زیبایی با ۱۸.۶ درصد و صنعت و تجهیزات با ۱۲ درصد در رتبه‌های بعدی قرار دارد.
در بخش تبلیغات گوگل، خرده‌فروشی با ۲۳.۹ درصد، بیشترین سهم را در میان کسب‌وکارهای استفاده‌کننده از این کانال داشته و پس از آن ابزار و تجهیزات صنعتی با ۱۵.۵ درصد و حوزه پزشکی و سلامت با ۱۰.۳ درصد قرار می‌گیرند. اما در بازاریابی بازگشتی، وابستگی به اینترنت عملکرد تعیین‌کننده‌ای دارد. پوش‌نوتیفیکیشن و ایمیل تحت‌تأثیر قطع اینترنت مختل می‌شوند؛ پیامک به دلیل اتکا به زیرساخت‌های داخلی به‌طور مستقیم از قطع اینترنت آسیب نمی‌بیند، اما حتی پیامک نیز در زمان اعتراضات دی و جنگ ۳۹روزه با کاهش شدید مواجه گردید که حجم ارسال آن در این دو بازه به‌ترتیب حدود ۸۸ و ۹۶ درصد کمتر از میانگین روزهای عادی بوده است.
تلویزیون و بیلبورد هم زخمی بحران
در تبلیغات محیطی تهران، تعداد سازه‌ها به بیش از ۲۸۰۰ مورد می‌رسد و ۱۲۸۱ برند در این راستا حضور دارند. تعداد سازه‌های دیجیتال محیطی نیز بیش از ۱۵۰۰ مورد برآورد شده است. طی سال، تعداد برندهای حاضر در تبلیغات تلویزیونی به ۵۳۶ برند رسیده که نسبت به سال گذشته نزدیک به ۱۱ درصد کاهش یافته است. بیلبورد با ۳۱ درصد، بزرگ‌ترین سهم سازه‌های تبلیغات محیطی تهران را به خود اختصاص داده و پس از آن استرابورد با ۱۹ درصد و عرشه پل عابر با ۱۵ درصد قرار دارند که این سه نوع سازه، به‌طور کلی حدود ۶۵ درصد از رسانه‌های محیطی را تشکیل می‌دهند. هدف اصلی تبلیغات محیطی، بیشتر معطوف به معرفی و اطلاع‌رسانی بوده است: ۵۱ درصد کمپین‌ها به قصد معرفی محصول و ۲۹ درصد با هدف‌های غیرتجاری اجرا شده‌اند. اهداف مستقیم فروش مانند فروش اقساطی، جشنواره‌ها و فروش ویژه به‌طور کلی ۱۶ درصد سهم دارند. با این‌حال، بحران تأثیرات خود را در این بازار نیز به خوبی نشان داده است. تعداد برندهای حاضر در تبلیغات محیطی تهران، پس از جنگ ۱۲روزه از ۱۴۱ برند در خرداد به ۶۴ برند در تیر تنزل یافت؛ به عبارت دیگر، نزدیک به ۵۵ درصد افت را نشان می‌دهد. در بهمن نیز تعداد برندها به حدود ۳۱ درصد نسبت به دی کاهش یافته و به ۹۷ برند رسید. همچنین در تلویزیون، تعداد برندهای حاضر در تبلیغات در بهمن نسبت به دی با کاهش ۵۰ درصدی مواجه و از آن زمان به ۱۶ درصد دیگر نیز افت کرد. به‌طور کلی، در اسفند ۱۴۰۴ تعداد برندهای تبلیغ‌دهنده در تلویزیون نسبت به اسفند سال قبل، ۵۷ درصد کاهش را به خود دید.
بازاری که کوچک شد، اما تسلیم نه
با کنار هم قرار دادن داده‌های گزارش یکتانت، تصویری از بازاری ترسیم می‌شود که در سال ۱۴۰۴ چندین بار در آستانه توقف قرار گرفت، اما هر بار توانست بخشی از فعالیت‌های خود را به اشکالی دیگر بازسازی کند. افت ۸۵.۶ درصدی بودجه در جنگ ۱۲روزه، کاهش ۸۲.۳ درصد در بحران دی و ۷۷.۲ درصد در جنگ ۳۹روزه از شدت این شوک‌ها حکایت دارند؛ اما رشد ۱۵ درصدی میانگین تعداد تبلیغ‌کنندگان فعال، بهبود CPC، افزایش دوباره بودجه‌ها و فعال شدن برخی اپلیکیشن‌های داخلی، بخش دیگری از داستان را روایت می‌کند.
این تغییر رفتار کاربران نیز خود را نشان می‌دهد. هنگامی که وب و شبکه‌های اجتماعی خارجی از دسترس خارج می‌شوند، ترافیک قطع نمی‌شود؛ بلکه بخشی از آن به اپلیکیشن‌های داخلی، بازی‌ها و سایر پلتفرم‌های در دسترس منتقل می‌گردد. در همین دوران، نصب اپلیکیشن‌های ایرانی به دو تا سه برابر میانگین ماه‌های عادی رسید و ظرفیت نمایش تبلیغات در برخی بسترهای داخلی افزایش چشمگیری داشت. اما این تاب‌آوری، هزینه‌هایی را نیز به دنبال داشت. بازدید وب فارسی نسبت به سال ۱۴۰۲ بیش از ۴۰ درصد افت داشته، تعداد اپلیکیشن‌های جدید ایرانی در مایکت در دو سال ۶۸ درصد کاهش یافته و تعداد فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی در ایران به میزان ۴۰ درصد پایین آمده است؛ در حالی‌که فروشگاه‌های اینستاگرامی در کشورهایی نظیر عراق و ترکیه در همین بازه زمانی روندی رو به رشد را نشان داده‌اند.
در این شرایط، بازار تبلیغات دیجیتال ایران که در سال ۱۴۰۲ تقریباً ۱۱ همت بود، در پایان ۱۴۰۴، با توجه به بحران‌های متعدد به بازاری ۳۲.۲ همتی تبدیل شده است که بخش عمده‌ای از آن بر اساس شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال پایه‌گذاری‌شده، به‌لطف دسترسی، پایداری اینترنت، امکان فعالیت کسب‌وکارها و توانایی آنها برای جابه‌جایی میان بسترها، هر یک به جزء مهمی از معادله این بازار تبدیل شده‌اند.
در این بین، شاید مهم‌ترین نشانه تاب‌آوری بازار همین باشد: تبلیغ‌دهندگان در بحران ناپدید نشدند؛ بودجه‌ها کاهش یافت اما دوباره بازگشتند؛ کاربران از یک بستر به بستر دیگر جابه‌جا شدند؛ اپلیکیشن‌های داخلی در زمان قطع اینترنت رشد کردند و شبکه‌های اجتماعی خارجی با وجود کاهش شدید فعالیت در زمان‌های بحرانی، همچنان سهم بزرگی از اقتصاد تبلیغات دیجیتال ایران را در اختیار دارند. بازار نه فقط از بحران عبور کرده است و نه آن را بی‌اثر فراموش کرده؛ بلکه آموخته است که پس از هر شوک، راهکارهای جدیدی برای ادامه فعالیت بیابد.شرق
