مدیر بخش لایف‌استایل دیجی‌کالا: چالش اصلی دیجیتالی‌شدن بازار محصولات آرایشی و بهداشتی، مقوله اعتماد و تعادل در نظارت است

گلاره امین، سرپرست بخش لایف‌استایل (حوزه تجاری) دیجی‌کالا، در پنل برگزارشده در رویداد ایران کازمتیکا، به مهم‌ترین چالش‌های رشد سریع فروش آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی اشاره کرد که شامل اعتماد به فروشگاه و اصالت محصولات، توجیه‌پذیری اقتصادی عرضه برای فروشندگان، عدم تعادل در نظارت‌ها و محدودیت‌های مربوط به رقابت قیمتی می‌باشد.

امین در تشریح اهمیت فروش آنلاین در بازار سالاد آرایشی و بهداشتی توضیح داد که برای داشتن برآورد دقیق از سهم آنلاین در بازار کل کشور، نیاز به ارزیابی واضح و مشخصی است. وی تأکید کرد که نمی‌توان جایگاه آنلاین را صرفا بر پایه مبلغ خریدهایی که به صورت آنلاین انجام می‌شود سنجید؛ چرا که خریدار ممکن است محصول را به صورت آنلاین شناسایی و مقایسه نماید اما خرید خود را از هر هرجایی انجام دهد.

او به تغییرات رفتاری مهمی اشاره کرد که شامل انتخاب آگاهانه و مقایسه‌پذیر است: مشتری می‌تواند چندین محصول را با هم بسنجید، در حالی که در فروشگاه‌ها تنوع محدودی وجود دارد و فروشندگان معمولاً تنها کالاهایی را توصیه می‌کنند که در دسترس دارند. به گفته امین، دیجی‌کالا با همکاری تأمین‌کنندگان در مورد بسیاری از محصولات کار کرده و در راستای ساخت فرهنگ استفاده از این محصولات فعالیت کرده است. او به ضدآفتاب اشاره کرد که پیش از این تنها در فصل تابستان فروخته می‌شد اما اکنون در زمستان نیز فروش خوبی دارد. همچنین کرم مرطوب‌کننده که عمدتاً در فصل سرد به فروش می‌رسید، حالا در نیمه اول سال نیز فروش مناسبی دارد.

امین به سه ویژگی منحصربه‌فرد این گروه عملکردی اشاره کرد: شخصی‌بودن انتخاب، لزوم اعتماد و تکرار مصرف. او توضیح داد که در مقایسه با گوشی‌های موبایل که مشتری به محض معرفی ویژگی‌های جدید تمایل به تعویض آن دارد، در محصولات آرایشی و بهداشتی، مشتری به محصول عادت می‌کند و رغبت کمتری برای تغییر آن دارد. به گفته او، شامپوهای تخم‌مرغی همچنان فروش خوبی دارند.

امین ابراز کرد که فروش عطر، رژ و کرم‌پودر در فضای آنلاین چالشی‌تر است، چرا که مشتری عموماً تمایل دارد این محصولات را امتحان کند. این امر از لحاظ برندهای شناخته‌شده ساده‌تر است، اما برندهایی که هنوز شناخته نشده‌اند با دشواری‌های بیشتری دست و پنجه نرم می‌کنند. او افزود هر زمانی که انتخاب مشتری مستلزم تجربه حسی باشد، مانند تست رایحه یا رنگ یک کرم‌پودر نو، فروشگاه‌های فیزیکی نقش بیشتری پیدا می‌کنند. نتیجه‌گیری او این بود که آینده بازار «حذف فروشگاه‌های فیزیکی به نفع آنلاین» نیست، بلکه «تکمیل تجربه مشتری میان این دو کانال» خواهد بود.

۱. اعتماد و اصالت. امین در اشاره به تجربیات دیجی‌کالا گفت که حتی برخی از محصولات داخلی که توسط خود برند تولید می‌شود، با عنوان «کالای غیراصل» برگردانده می‌شوند. به گفته او این نشان می‌دهد که مشکل تنها به وجود کالاهای تقلبی محدود نمی‌شود؛ در برخی موارد، کالا اصل است، ولی مشتری اطلاعات و منابع کافی برای تأیید اصالت آن را ندارد. او تأکید کرد که وظیفه ایجاد اعتماد نباید به‌تنهایی بر دوش مشتری باشد و برندها، تأمین‌کنندگان و پلتفرم‌ها باید بتوانند منشأ و صحت کالا را به شکل واضح و قابل پیگیری ارائه دهند.

۲. توجیه اقتصادی برای فروشنده. او حق انصراف و امکان مرجوعی تا ۷ روز کاری را حق قانونی مشتری دانست و افزود که موضوع او حذف این حق نیست، بلکه شفافیت در روند مرجوعی و تعیین مسئولیت هزینه‌هاست. به گفته امین، فروشنده‌ای که قصد دارد کالای گران‌قیمتی را عرضه کند، باید از فرایند بررسی کالاهایی که باز شده‌اند، استفاده شده‌اند یا از نظر اصالت دچار سوال‌اند، آگاه باشد و مسئولیت‌های هر طرف را مشخص کند. امین پرسید چرا باید فروشنده کالای گران‌قیمت خود را به صورت آنلاین عرضه کند، در حالی که ممکن است کالای او برگشت داده شود و متحمل زیان شود، خصوصاً در حوزه زیبایی که به‌ندرت کالای مرجوعی قابلیت فروش مجدد دارد؟

۳. توازن در نظارت. از نظر امین، دیجی‌کالا در دستیابی به مسیرهای تأمین رسمی برای برخی از کالاهای مورد درخواست مشتری محدودیت‌هایی دارد، اما این محصولات همچنان در بازارهای غیررسمی از قبیل برخی فروشگاه‌های حضوری و صفحات شبکه‌های اجتماعی به فروش می‌رسد. او گفت که پلتفرم‌های رسمی باید به نهادهای مختلف از جمله سازمان غذا و دارو و مراجع مربوطه پاسخ‌گو باشند و این موضوع نیاز به پاسخ‌گویی ضروری است، اما امیدوار است که نظارت به صورت مؤثر و متوازن در تمامی روش‌های عرضه اجرا شود.

او همچنین تأکید کرد که درخواست دیجی‌کالا به معنای اجازه فروش کالای غیرمجاز نیست و پرسید اگر کالایی نباید به فروش برسد، چرا مشتری همچنان می‌تواند آن را از طریق دیگر پیدا کند. او بیان داشت که محدود کردن عرضه در یک پلتفرم به‌تنهایی تقاضا را از بین نمی‌برد و می‌تواند مشتری را به سمت گزینه‌هایی سوق دهد که پیگیری و پاسخ‌گویی کمتری دارند.

امین به فهرستی از حدود ۲۵۰ برندی اشاره کرد که محصولات آنها به عنوان قاچاق تلقی می‌شود و گفت ممکن است یک ابلاغیه جدید به این لیست برندهای ۲۵۱ و ۲۵۲ اضافه شود. او ادامه داد که در چنین شرایطی، چرا فروشنده باید سرمایه خود را به جایی بگذارد که از فروش آن مطمئن نیست، زمانی که مشتری به راحتی می‌تواند همان کالا را در مغازه یا فروشگاه‌های آنلاین دیگر پیدا کند؟ او بیان کرد که اگر واردات آزاد بود، مالیات پرداخت می‌شد، کالا به‌طور صحیح وارد می‌شد، دولت درآمد خوبی به‌دست می‌آورد و مشتری نیز از خرید خود اطمینان می‌یافت. امین خاطرنشان کرد که درصد اصالت این کالاها به حدی پایین است که نمونه‌های تقلبی به طرز زیادی وجود دارد و این مسأله آسیب‌زننده است.

۴. قیمت‌گذاری و تخفیف. مدیر ورتیکال لایف‌استایل دیجی‌کالا گفت در برخی همکاری‌ها از سوی تأمین‌کنندگان و در برخی تعاملات نظارتی، فشارهایی برای کاهش تخفیف‌ها یا رعایت قیمت خاصی وجود دارد، بدون آنکه به زمان خرید موجودی، هزینه تأمین و شرایط معامله فروشنده توجهی شود. او اضافه کرد که فاصله زیاد با قیمت‌های اعلام‌شده به‌تنهایی نمی‌تواند نشان‌دهنده غیرواقعی بودن تخفیف یا نقص در کالا باشد.

امین مثال زد که کالایی که سال قبل در بلک‌فرایدی به قیمت ۴۰۰ هزار تومان به فروش رفته، اکنون قیمت اعلامی‌اش به ۱٫۲ میلیون تومان رسیده است اما این افزایش قیمت لزوماً به معنای فروش کامل موجودی سال گذشته یا تهیه تمامی موجودی‌ها با هزینه جدید نیست. به گفته او برای محصولاتی که تاریخ مصرف طولانی‌مدت دارند، موجودی خریدهای قبلی با تاریخ مصرف معتبر و شرایط نگهداری صحیح هنوز می‌تواند به فروش برسد و باید سؤال کرد چرا فروشنده ملزم است آن را با قیمت جدید بفروشد.

او همچنین شرایط تجاری خرید را عاملی کلیدی دانست: تخفیف حجمی، حاشیه تجاری و زمان تسویه چندماهه. در معامله‌ای فرضی با ۲۰ درصد حاشیه تجاری و مهلت پرداخت پنج‌ماهه، با لحاظ هزینه منابع مالی ۴ درصد در ماه، ارزش اقتصادی این مدت باید بررسی شود. امین تأکید کرد که این ارقام را نمی‌توان به‌راحتی جمع آوری کرده و به سود قطعی رسید؛ بررسی‌های دقیق باید حول تخفیف ۳۵ درصدی و بدون دانستن بهای خرید، شرایط تسویه و سایر هزینه‌ها انجام گیرد.

به گفته او گهگاه برای دستیابی به اهداف فروش در پایان ماه یا فروش‌های حجمی به توزیع‌کنندگان در شهرهایی چون تهران، شیراز و مشهد، شرایط ویژه‌ای ارائه می‌گردد و بخشی از تخفیف در زنجیره توزیع حاصل همین توافقات است. به هنگام عرضه کالای تأمین‌شده با چنین شرایطی در پلتفرم، تفاوت قیمت بلافاصله قابل مشاهده می‌شود؛ آنلاین این تفاوت را به‌وجود نیاورده بلکه آن را آشکار کرده است.

امین ابراز داشت که هدف این نیست که فروشنده هرگز دچار زیان نخواهد شد یا هر تخفیفی توجیه‌پذیر است؛ بلکه باید تخفیف‌های قلابی، تخلفات قیمتی و مشکلات مرتبط با اصالت را از تخفیف‌های واقعی ناشی از شرایط بهتری برای خرید یا کاهش حاشیه سود جداسازی کرد. نتیجه‌گیری او این بود که اگر کالایی مجاز و اصل است، شرایط عرضه وجود دارد و تخفیف نیز واقعی است، باید امکان انتقال بخشی از مزیت خرید و حاشیه زنجیره توزیع به مشتری فراهم شود و نه اینکه این مزیت به خاطر حفظ قیمت اعلام‌شده یا حاشیه سود برای کانال‌های دیگر از مشتری سلب گردد.